16 marca 2023

Od błędu dobrobytu do sukcesu: Jak poprawić skuteczność działań marketingowych

Twoja firma ma się dobrze i aktualnie nie może się opędzić od klientów? Gratuluję! Tym, którzy szczyt mają przed sobą, życzę takiego sukcesu. Przecież po to ciężko pracujemy, dbamy o jakość usług (lub produktów) i pielęgnujemy relacje z klientami.

Jednak, zauważyłem dziwne zjawisko dotyczące stosunku fali sukcesu do marketingu. Wiele firm, z którymi się spotkałem miało podejście takie: „Teraz jest dobrze, klientów mamy z poleceń, kalendarz mamy zapchany na kilka miesięcy do przodu, możemy zrezygnować z marketingu”. Były to głównie firmy z branży technologicznej. Powszechnie wiadomo, że ta branża bezapelacyjnie jest aktualnie na fali i cieszy się ogromnym zainteresowaniem, ale z miesiąca na miesiąc sytuacja się zmienia, a nie wszystkie firmy zdają sobie z tego świadomość.

Co się stanie jak zignorujesz marketing?

Bardzo proste założenie. Jeżeli teraz macie klientów, ogromną liczbę projektów do realizacji, że nawet kolejnych ludzi zatrudniacie i nagle kilka projektów odpadnie? – to przecież możliwe. Klasyczny scenariusz – trzeba zakasać rękawy i wziąć się znowu za pozyskiwanie klientów, bo zdobycie kolejnego projektu zachwieje cashflow firmy. Załóżmy roboczo, że dopiero w tym momencie spółka decyduje rozkręcić profesjonalny marketing (chociaż taki scenariusz jest rzadki).

Jaki może być scenariusz?

Po pierwsze, rekrutacja lub zlecenie usługi na zewnątrz. Skorzystanie z firmy zewnętrznej jest szybkie, ale nierzadko kosztowniejsze niż pełnoetatowy pracownik, nie wspominając o wygodnie zlecaniu dodatkowych zadań, które się ciągle pojawiają.

Po drugie, większość działań marketingowych potrzebuje czasu. Nawet płatna kampania reklamowa na Google sama w sobie potrzebuje kilku tygodni, aby sprawnie działać. Tylko to wszystko jeszcze trzeba przygotować, zaplanować (chociażby) kejpiaje, optymalizować, a to dopiero początek lejka.

Będąc przy lejkach (aka po trzecie), w marketingu B2B i tym bardziej usług IT, klienci potrzebują więcej czasu żeby podjąć decyzję o kontakcie. Co sprawia, że proces budowania zaufania (lub potrzeby) znacząco się wydłuża, a w samym lejku mogą być wąskie gardła, przez co spada wydajność każdej kampanii.

Po czwarte, ale nie mniej ważne, zaawansowane projekty często wymagają dłuższego czasu na podpisanie umowy. Znam sytuacje, w których od wygenerowania leada do podpisania ($100k+) umowy, minęło 6 miesięcy rozmów i negocjacji. Sytuacja częsta w branży IT.

Teraz nie dość, że przychód jest ograniczony, to liczba wydatków drastycznie wzrasta. Czyli w krótkim czasie firma jest narażona na wysokie koszta, sporo chaosu, ogromne oczekiwania od człowieka zatrudnionego jako specjalisty ds. marketingu, z wyczuwalną nutką oczekiwania na jak najszybsze wyniki. A taki specjalista robi co może tylko ma do nadrobienia kilka lub kilkanaście miesięcy stagnacji. Raz spotkałem się z firmą, która czas ten liczyła w latach!

Lista powtarzających się błędów

Z własnego doświadczenia wypisałem kilka pojawiających się „grzechów dobrobytu” wobec marketingu, w firmach, w których współpracowałem, lub chociaż bliżej poznałem. Wiem, że Twojej firmy na pewno to nie dotyczy, ale możesz na wszelki przejrzeć listę.

Popadanie w samozachwyt: kiedy firma jest na szczycie może przestać wprowadzać innowacje, czy zwiększać jakość. Coś na zasadzie „jesteśmy tak popularni, że każdy, kto myśli o …, myśli o nas”.
Brak planu marketingowego. Firmy w sytuacjach nie tylko kryzysowych, realizują marketing bez planu lub według intuicji. Niby lepiej jest robić cokolwiek, niż nic, ale czy nie szkoda przepalać budżetu, czy czasu na mniej efektywne działania?
Brak adaptacji: trendy i strategie marketingowe stale się zmieniają, a firmy, które nie potrafią się do nich dostosować, mogą mieć problemy z utrzymaniem znaczenia i widoczności marki.
Brak inwestycji w marketing: firmy, które dobrze sobie radzą, mogą mieć wrażenie, że nie muszą inwestować tak wiele w marketing – do momentu problemów.
Ignorowanie konkurencji: oczywiście nie chodzi o totalne ignorowanie, a jedynie brak stałego monitoringu na ciągle zachodzące zmiany w ofercie konkurencji i pojawiających się nowych graczy. Oni także mają wpływ na cały rynek.
Ograniczenie świadomości marki: firmy postrzegają siebie głównie przez pryzmat swoich klientów (co jest ważną informacją), jednak zapominają, aby dbać o swoją opinię wśród szerszej publiczności.
Niesłuchanie pracowników: czy to nie oni mają stały kontakt z klientem? Czy nie oni są naszymi ambasadorami?
Brak spójności i transparentności: konsekwencja jest kluczowa w marketingu. Jeśli firma nie jest spójna w swoim przekazie, brandingu lub ogólnym podejściu, nie będzie w stanie ustanowić silnej tożsamości lub zbudować zaufania klientów.
Targetowanie niewłaściwej publiczności: jeden z największych problemów marketingowych. Nawet najlepszy blog post nie będzie czytany, jak zaprosimy niewłaściwą osobę na stronę.
Słaby przekaz: Popatrz przez własny pryzmat, czy lubisz czytać treści, które nie noszą wartości? Nie! Na pewno szukasz mięsa i konkretów, żeby mieć świadomość, że te 10 minut czytania było dobrze spożytkowane.
Nadmierne obietnice i niedostatki: jeśli przekaz firmy nadmiernie obiecuje, a rzeczywisty produkt lub usługa nie spełnia oczekiwań, może to prowadzić do rozczarowania klientów i zniszczenia reputacji marki.
Brak systematyczności w marketingu: jeżeli dana marka nie pojawia się regularnie w umyśle potencjalnego klienta, to daje przestrzeń dla konkurencji do zapełnienia tej przestrzeni.
Ograniczenie ekspozycji: często firmy korzystają wyłącznie z ograniczonej liczby kanałów komunikacji z potencjalnym klientem. Skupiają się tylko na jednym medium, nie testując innych środowisk.
Osobiście moje ulubione działanie jak przychodzi kryzys, to żeby przeżyć, to decyzją zarządu spółki jest rezygnacja z marketingu.

Co robić, kiedy jest dobrze?

Jak mamy tak zwaną sytuację „pączka w maśle” (swoją drogą ciekawy idiom), to co można zrobić, żeby dobrze spożytkować marketing, nie martwić się o odrzuconych klientów i zabezpieczyć się na niespodziewaną ewentualność nagłego kryzysu?

Zacząłbym od planu marketingowego.

To nie jest tylko plan co i kiedy publikować. To także dogłębna analiza grupy docelowej i miejsc, gdzie szukać klientów, jak się z nimi komunikować i jak wygląda sytuacja na rynku. W dobrym planie można także przygotować plany awaryjne, ale przy dobrze prowadzonym planie marketingowym, nie powinno dojść do potrzeby korzystania z rubryki „plan awaryjny”. Najważniejsze co należy zapamiętać, to fakt, że lepiej to nazywać mapą, dzięki której się poruszamy, bo przecież kurs może się zmienić (nawet powinien).

Content marketing. Nic tak nie wpływa pozytywnie i bezpiecznie jak klasyczne dostarczanie wiedzy, wartości i informacji. Prowadzony konsekwentnie i systematyczny content pozwoli swobodnie budować świadomość marki i edukować społeczeństwo. W momentach kryzysowych wystarczy tylko przełączyć content z dbania na zbieranie. Bardzo naturalny okaże się post w stylu: „właśnie zrealizowaliśmy niesamowity projekt i mamy wolne siły przerobowe, ktoś-coś?”. Po miesiącach edukacji, na pewno ktoś się zgłosi. O ile wcześniej już ktoś się nie dobijał.
Pojawianie się wszędzie! Nurkowanie w maśle, to idealny czas na testowanie zupełnie nowych źródeł. Można na przykład zacząć nagrywać vloga lub podcast. Nie jest to działanie, które będzie generować setki leadów dziennie, ale z czasem świadomość i siła marki znacząco rosną. Kwestia czasu jak inne marki zaczną zapraszać do swoich kanałów jako eksperta od wywiadów.
Community building. To jest ciekawe i czasochłonne zajęcie. Pomyśl o ile bezpieczniej można się czuć, wiedząc, że gdzieś tam jest grupa 10 000 osób, z którymi masz mega dobre relacje, interesują was te same tematy i ufają twojej firmie? W zależności od buyer persony (ICP) stwórz środowisko do wspólnej wymiany doświadczeń i wiedzy na temat, w którym Ty się specjalizujesz. Może to być grupa na FB, na LinkedIn, na Discordzie, czy Slacku. Ważne tylko, aby aktywnie dbać o grupę, o jakość treści i zaangażowanie uczestników.
Mentoring. Jesteś w fazie ciągłego dublowania wyników, to masz środki i możliwości, aby stworzyć programy wsparcia dla potrzebujących. To jest moment, w którym możesz otworzyć jakiś bootcamp albo program dla startupów. Znowu, to nie jest coś co od razu dostarczy Ci klientów, ale pomagając ludziom realizować ich marzenia i pomagając im otworzyć startupy, „tworzysz” dla swojej firmy lojalnych klientów i ambasadorów swojej marki.

Zwróć uwagę, że wszystkie te pomysły nie są kampanią w stylu : wlej $100k w Adsy, ludzi wyślij na landing page i niech pobiorą darmowy e-book. Co nie oznacza, że są darmowe, jednak takim potencjalnym poświęcasz to co jest najcenniejsze – swój czas i zaangażowanie (jak z dziećmi).

Podsumowanie

Nie mówię, że każda firma popełnia takie błędy, będąc w sytuacji dynamicznego wzrostu. Istnieją bowiem różne modele biznesowe, z czego każda z firm ma swój unikalny cel biznesowy i drogę dotarcia tam. Większość firm, z którymi współpracowałem stosuje rozwiązania zapobiegawcze, jednak spotkałem kilka bez. To, czy w danym przedsiębiorstwie powinno się zatrudnić specjalistę ds. marketingu, czy skorzystać z oferty agencji marketingowej, zależy od realnych potrzeb. Inna rzecz, że nie będąc specjalistą trudno jest rzetelnie określić potrzeby, żeby je adekwatnie zaspokoić.

Ten artykuł proszę traktować jako przypomnienie, że marketing to nie tylko twarde kampanie PPC, quick-win, landingi czy afiliacja. To także ta miękka część, w której marka może się wykazać sercem, cierpliwością i kreatywnością. Najważniejszą wartością jest to, żeby nie stawiać całej firmy w sytuacji, kiedy nagle trzeba ograniczać wydatki (wszędzie), a potem oczekiwać, że w magiczny sposób marketingowiec odkręci kurek, który tylko czekał, aż łaskawie to zrobimy. Nie! Lepiej już dziś samemu robić odwierty łyżeczką pod nowe studnie.

Jak mawia mój przyjaciel „Lepiej mieć kłopot z za dużą liczbą klientów, niż ich brakiem” i tego Ci życzę, powodzenia!

Będę wdzięczny za komentarz, pod postem który Cię tu przyciągnął.

Więcej treści?
Zapisz się do newslettera